Jak vytvořit funkční marketingovou strategii

Většina firem strategii nemá ne proto, že by ji nechtěla, ale protože neví, kde začít. Sepíše se seznam kanálů, rozpočet a kalendář příspěvků – a tomu se pak říká strategie. V předchozím článku jsem popisoval, proč taktiky bez strategie nefungují. Tohle je praktická část: postup, podle kterého si základní strategii sestavíte sami, bez zbytečné teorie.

Pokud nejdřív potřebujete vědět, co marketingová strategie je a co není, začněte tam. Tenhle článek řeší, jak ji vytvořit.

Co si připravit, než začnete

Strategie stojí na věcech, které se nedají vymyslet od stolu: co říkají zákazníci, co dělá konkurence a co už o obojím víte z vlastních dat. Bez nich budete stavět na písku.

Mluvte se zákazníky

Vaše strategie musí vycházet z reálných potřeb zákazníků, ne z vašich domněnek. Nejrychlejší cesta k nim vede přes rozhovory.

Udělejte zhruba 30minutové rozhovory se stávajícími zákazníky (nebo potenciálními, pokud teprve začínáte). Kolik jich má být? Čím víc, tím líp – jde o kvalitativní výzkum a s každým dalším rozhovorem máte jistější obrázek. Pevné číslo ale neexistuje. Počet volte podle poměru cena/výkon: kolik vás rozhovory stojí času a peněz vzhledem k tomu, co strategií řešíte. Zohledněte i cílovou skupinu a to, jaký produkt nebo službu prodáváte.

Ptejte se na:

• Jaký problém je přiměl hledat řešení, jako je to vaše?
• Jaké alternativy zvažovali?
• Co bylo rozhodující při výběru?
• Co by vylepšili?

Takové rozhovory vám dají víc než týdny odhadů.

Podívejte se na konkurenci

Nejde o kopírování konkurence, ale o nalezení mezery, kterou můžete zaplnit.

Vyberte 3–5 hlavních konkurentů a u každého si zapište:

• jejich hlavní sdělení a positioning,
• cílovou skupinu,
• cenovou politiku,
• silné a slabé stránky (z pohledu zákazníka, ne vašeho).

Hledejte mezery – co zákazníci potřebují, ale nikdo jim to nenabízí? Kde jsou všichni stejní a jak byste mohli být jiní?

Otevřete data, která už máte

Většina podkladů už ve firmě je: informace o zákaznících, objednávky, komunikace ze zákaznické podpory. Jen je nikdo nedal dohromady.

V přípravné fázi se mi u klientů jednoznačně osvědčila otevřenost. Klient zná svůj byznys mnohem líp než já. Stejně tak svoje zákazníky, se kterými je neustále v kontaktu. Proto čím víc se mnou klient sdílí, tím kvalitnější strategii můžu připravit. Když strategii děláte sami, platí totéž uvnitř firmy: zeptejte se lidí, kteří mluví se zákazníky každý den. Nejcennější jsou často jejich neformální postřehy z každodenního kontaktu se zákazníky, které v žádné analýze nenajdete.

Postup v 5 krocích

Kroky jdou po sobě a každý stojí na tom předchozím. Positioning bez znalosti zákazníka je jen přání a plán kanálů bez positioningu je jen kalendář.

Krok 1: Stanovte cíle

Začněte od konce – kam chcete dojít? Nestačí říct „chceme víc zákazníků“. Cíl má říct kolik, do kdy a ideálně i jak.

SMART cíle jsou dobrý začátek, ale často končí v šuplíku. Praktičtější je tohle:

• Stanovte 1 hlavní cíl na rok (např. „zvýšit příjmy z online kanálů o 30 %“).
• Rozdělte ho na 3–4 dílčí cíle pro nejbližší čtvrtletí (např. „zvýšit konverzní poměr o 15 %“).
• Každý cíl propojte s konkrétními metrikami, které budete sledovat týdně nebo měsíčně.

Místo „zvýšit prodeje“ tedy třeba „zvýšit měsíční obrat e-shopu o 25 % do konce září díky úpravě nákupního procesu a remarketingovým kampaním“. Čísla v příkladech jsou ilustrační – ta svoje odvoďte z toho, kde jste teď.

Důležité je, aby cíle znal celý tým a chápal, jak k nim jeho práce přispívá.

Krok 2: Popište cílovou skupinu

Nestačí znát demografii, potřebujete pochopit motivace a chování zákazníků. Tady zužitkujete rozhovory z přípravy.

Vytvořte si 2–3 persony, ale místo obecných popisů se zaměřte na:

• jakou část zákazníků reprezentuje (např. „30 % našich zákazníků jsou lidé jako Petr“),
• jejich hlavní problém nebo potřebu,
• co je brzdí v rozhodnutí (námitky, obavy),
• jak vypadá jejich rozhodovací proces,
• kde hledají informace.

Jednoduchá persona s takovými informacemi je mnohem užitečnější než stránka demografických údajů.

Krok 3: Najděte positioning a hlavní sdělení

Positioning odpovídá na otázku, jak vás má zákazník vnímat a proč by měl vybrat právě vás.

Jednoduchý vzorec pro positioning: „Pro [cílová skupina] je [vaše značka] tou nejlepší volbou, protože [unikátní přínos], na rozdíl od [konkurence], která [jejich omezení].“

Například: „Pro majitele malých e-shopů je náš produkt nejlepší volbou, protože kombinuje analytiku s praktickými doporučeními, na rozdíl od běžných nástrojů, které jen zobrazují data bez konkrétních kroků k optimalizaci.“

Z takového positioningu pak odvodíte hlavní sdělení, která budete komunikovat napříč kanály. U klientů se k němu dostávám přes pět otázek: kdo jsem, co prodávám, komu to prodávám, proč by ho to mělo zajímat a proč zrovna u mě. Rozepsané je najdete na stránce, kde popisuju, jak marketingová strategie vzniká.

Pozor na obecná slova. „Kvalita“, „osobní přístup“ ani „nejlepší ceny“ nejsou positioning – tvrdí je skoro všichni. Když stejnou větu může podepsat i váš konkurent, ještě to není odlišení. S tím, jak má značka působit a mluvit, pomůže i vybrat archetyp značky, který odpovídá tomu, kým firma skutečně je.

Krok 4: Naplánujte obsah pro fáze nákupu

Různé fáze nákupního procesu vyžadují různý obsah a přístup. Jedním z nejznámějších rámců je See-Think-Do-Care, který popsal analytik Avinash Kaushik. Pomůže vám strukturovat komunikaci podle toho, jak blízko má člověk k nákupu.

V SEE fázi oslovujete lidi, kteří by mohli být vašimi zákazníky. Zaměřte se na obecnou osvětu, zábavný a edukativní obsah. Vhodnými kanály jsou sociální sítě, blog nebo YouTube. Jde o to budovat povědomí a zasadit první semínko zájmu.

THINK fáze zahrnuje lidi, kteří o řešení aktivně uvažují. Tady už potřebují konkrétnější informace jako srovnání, návody nebo případové studie. Hodí se webináře nebo odborné články. V téhle fázi pomáháte zákazníkovi zorientovat se v možnostech.

V DO fázi jsou lidé připraveni nakoupit. Potřebují konkrétní produktové informace, recenze nebo možnost vyzkoušet demo. Klíčové jsou produktové stránky, srovnávače nebo bezplatné zkušební verze. Jde o to odstranit poslední překážky před nákupem.

CARE fáze se zaměřuje na stávající zákazníky. Ti ocení tipy pro pokročilé, exkluzivní obsah nebo informace o novinkách. Komunikujte s nimi přes e-mail, zákaznickou sekci nebo v rámci komunity. Na tuhle fázi se v plánech zapomíná nejčastěji, přitom jsou to lidé, kteří vás už znají.

Pro každou fázi definujte konkrétní obsah a kanály, které využijete. Nebudete tak plýtvat zdroji na aktivity, které se nehodí, a neztratíte potenciální zákazníky v některé části jejich cesty. Jak rozhodnout, o čem psát a co vynechat, popisuju v článku o tom, jak postavit obsahovou strategii.

Krok 5: Měřte a upravujte

Strategie není vytesaná do kamene – je to živý dokument, který se vyvíjí. Začněte stanovením 3–5 klíčových metrik (KPI), které přímo souvisí s vašimi cíli. Může jít například o konverzní poměr, počet kvalifikovaných poptávek, náklady na získání zákazníka nebo podíl vracejících se zákazníků. Vytvořte si jednoduchý přehled, který vám ukáže stav sledovaných metrik na první pohled.

Nastavte si pravidelné revize, ideálně jednou měsíčně. Na každé z nich vyberte jednu věc, kterou můžete vylepšit, zaveďte změnu a změřte její dopad. Postupně se tak zlepšujete bez radikálních změn, které by mohly narušit fungující procesy.

Počítejte i s tím, že ne všechno se dá změřit. Brand nebo SEO působí i tam, kam analytika nedohlédne. Rozhodněte předem, co budete měřit a čemu budete jen důvěřovat – a nečekejte, že vám dashboard odpoví na všechno.

Myslete na to, že jsou lepší malé úpravy každý měsíc než velká změna jednou za rok. Postupné vylepšování na základě dat funguje líp než kompletní přestavba strategie, která často vede k chaosu a ztrátě kontinuity.

Čím začít, když nemáte čas na všechno

Nejdřív zákazník a odlišení. Bez jasné představy o tom, komu prodáváte a v čem je vaše konkurenční výhoda, nemají ostatní kroky na čem stát.

Položte si otázky: Kdo přesně je náš zákazník? Proč by měl nakoupit právě u nás? Co nabízíme navíc oproti konkurenci? V čem jsme skutečně lepší? Proč se k nám zákazníci vracejí?

Po vyjasnění základních bodů pokračujte s dalšími prvky, které tvoří kostru strategického dokumentu:

Některé prvky strategie naopak můžou počkat, až budete mít základy pevně zakotvené: detailní analýza všech konkurentů, podrobná obsahová strategie, plány pro nové kanály nebo detailní persony a mapy zákaznické cesty.

Držte se myšlenky pravidla 80/20 – nejdřív to málo, co nese nejvíc, zbytek později. Poměr berte obrazně, ne jako změřený fakt. Rychleji tak uvidíte první výsledky a nezahltí vás množství úkolů hned na začátku.

Váš první krok na 30 minut

Jestli chcete začít hned, tady je první krok, který zvládnete během příštích 30 minut. Sedněte si s papírem (nebo otevřete nový dokument) a odpovězte na tyhle 4 otázky:

1. Jaký je náš hlavní cíl pro následujících 6 měsíců?
2. Kdo je náš ideální zákazník a jaký problém mu pomáháme řešit?
3. V čem jsme jiní než konkurence?
4. Jaké 3 klíčové věci musíme komunikovat, aby si nás zákazník vybral?

Takový jednoduchý dokument vám dá základ pro vaši strategii. Ideálně ho proberte v týmu a ujistěte se, že všichni chápou stejně, kam směřujete. I když jde jen o začátek, dá vám to víc směru a konzistence než většina taktických aktivit bez strategie.

Nejčastější překážky a jak je překonat

Při tvorbě a zavádění strategie se často setkávám s překážkami, které můžou celý proces zpomalit nebo zastavit. Tyhle tři slyším od klientů nejčastěji.

Na strategii nemáme čas

„Na strategii nemáme čas, musíme řešit operativu.“ Tuhle větu slyším od klientů neustále.

Co s tím? Začněte malými bloky. Vyhraďte si 2 hodiny týdně čistě na strategické myšlení. Strategii nemusíte vytvořit celou najednou – rozdělte si ji na části a pracujte na nich postupně. Čas, který jí dáte, se vám vrátí v operativě, protože přestanete dělat věci, které nikam nevedou.

Vedení chce výsledky hned

Management často očekává okamžité výsledky, což může vést k upřednostňování krátkodobých taktik na úkor dlouhodobé strategie.

Jak to řešit? Nastavte očekávání jasně hned od začátku. Určete si rychlé výhry, které zvládnete v prvních týdnech, zatímco budujete dlouhodobou strategii. Tím získáte čas a důvěru pro systematickou práci. Klíčové je pravidelně ukazovat pokrok, i když jde zatím jen o přípravné kroky.

Na některé otázky nemáte odpověď

Častou překážkou je situace, kdy se klienta ptám na věci, které sám neví, nebo ho nikdy nenapadlo je řešit.

Například u definice cílové skupiny může pomoct analýza trhu a zákazníků – dáme dohromady, co klient ví ze zkušenosti, a doplníme to daty z analytiky, z CRM, z průzkumů a rozhovorů. Při SWOT analýze zase pomůže pohled na konkurenci, abychom si ujasnili, co je standard a co je něco navíc, případně kde jsme pod průměrem nebo nenabízíme službu, kterou nabízejí všichni ostatní.

Klíčem je systematický přístup a ochota přiznat, že některé odpovědi prostě zatím nemáme – to je lepší než stavět na domněnkách.

Kdy si přizvat někoho zvenčí

Strategii zvládnete sami, když na ni máte čas a odvahu být k sobě upřímní. Pomoc zvenčí se vyplatí hlavně ve dvou chvílích: když se lidé ve firmě neshodnou, kdo je zákazník, a když hledáte odlišení – zevnitř se hledá nejhůř, protože všechno, co děláte, vám připadá normální.

Když strategii stavím s klientem, začínáme upřesněním jeho představ a ukázkou toho, co strategie běžně řeší. Pak si ujasníme zadání a formu výstupu. Celý průběh je kombinací konzultací a vzájemného doplňování a schvalování – nemá smysl, abych strategii sestavil bez klienta, když neznám detaily jeho byznysu. Výsledkem je dokument, podle kterého se dá pracovat, ne teoretický dokument do šuplíku. Jestli vás zajímá, co se děje od první schůzky, podívejte se, jak spolupráce probíhá.

Základní strategie, kterou používáte, vyhraje

Nejlepší strategie je taková, kterou skutečně začnete používat. Proto je lepší mít základní, ale funkční strategii, kterou můžete hned zavést, než dokonalý dokument, který zůstane ležet v šuplíku. Začněte dnes, i kdyby jen tím 30minutovým krokem, a strategii postupně rozvíjejte na základě zkušeností a dat.

Časté dotazy

Co je marketingová strategie?

Marketingová strategie je rozhodnutí, komu prodáváte, čím se lišíte od konkurence a jakého cíle chcete dosáhnout. Kanály, kampaně a obsah z ní teprve vyplývají. Tenhle článek řeší hlavně postup – co strategie obsahuje a co už ne, vysvětluju na samostatné stránce.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem?

Strategie říká, kam jdete a proč: pro koho, s jakým odlišením a s jakým cílem. Plán z ní odvozuje, co konkrétně uděláte – kanály, termíny, rozpočet a kdo za co odpovídá. Plán bez strategie je jen seznam aktivit, proto má smysl psát ho až po ní.

Existuje vzor marketingové strategie?

Šablon najdete na internetu spoustu, jenže vyplněná šablona ještě není strategie – rozdíl dělají odpovědi, které za vás nikdo nevyplní. Jako kostru klidně použijte šestibodový seznam ze sekce „Čím začít, když nemáte čas na všechno“ a vzorec pro positioning z kroku 3. Vyplňujte ho ale až po rozhovorech se zákazníky, jinak do něj přenesete jen domněnky.

Jak dlouho trvá vytvořit marketingovou strategii?

Pevná doba neexistuje – záleží na velikosti firmy a na tom, kolik podkladů o zákaznících už máte. Víc času než samotný dokument obvykle zabere příprava: rozhovory, pohled na konkurenci a dohledání dat. Jádro strategie ale můžete začít skládat hned a doplňovat ho při pravidelných revizích.