Jak vybrat správný archetyp pro vaši značku: 5 kroků k silnější osobnosti

V předchozím článku jsme si představili 12 základních archetypů značek a vysvětlili si, proč jsou tak mocným nástrojem pro marketing. Ale jak poznáte, který archetyp je ten pravý pro vaši značku? A co je možná ještě důležitější – jak ho správně implementovat?

Po letech práce s desítkami firem jsem dal dohromady proces 5 kroků, který vám pomůže nejen najít ideální archetyp, ale taky ho efektivně zabudovat do vaší komunikace. Pojďme se na něj podívat.

Proč je výběr správného archetypu tak důležitý?

Dřív než se pustíme do samotného procesu, musíme si ujasnit jednu věc: Archetyp není něco, co si "vymyslíte". Je to něco, co odkryjete – vychází z DNA vaší značky, vašich hodnot a toho, jak reálně fungujete.

Proto je výběr správného archetypu tak důležitý. Když zvolíte archetyp, který neodpovídá vaší skutečné identitě, zákazníci to rychle poznají. Podle průzkumu PwC většina spotřebitelů se nevrátí ke značce, pokud k ní ztratí důvěru, a to dokonce i v případě, že společnost chybu napraví. Pouze přibližně 40 % spotřebitelů je ochotno odpustit společnosti, která napraví špatnou situaci. [1]

Špatně zvolený archetyp je horší než žádný – vytváří zbytečný rozpor a snižuje důvěryhodnost značky.

5 kroků k nalezení a implementaci archetypu

Pojďme se podívat na ověřený proces, který vás dovede k vašemu autentickému archetypu.

Krok 1: Introspekce – podívejte se dovnitř značky

První krok začíná uvnitř vaší firmy. Nejde jen o to, jak se chcete prezentovat navenek, ale o to, kým skutečně jste.

Klíčové otázky pro první krok

• Proč vaše značka vůbec existuje? - Nejde o to, co děláte, ale hlavně PROČ to děláte.
• Jaký je příběh vzniku vaší firmy? - Hledejte emocionální motivace.
• Jaké jsou vaše klíčové hodnoty? - Ne ty, které máte na webu, ale ty, podle kterých skutečně jednáte.
• Jak byste popsali firemní kulturu? - Jaký typ lidí u vás pracuje a proč?
• Co vás skutečně odlišuje od konkurence? - Znovu, ne co říkáte, ale co opravdu děláte jinak.

Praktické cvičení

Uspořádejte workshop s klíčovými lidmi z firmy, ideálně včetně zakladatelů a všech, kdo se jakkoliv podílí na rozhodování, a odpovězte si na uvedené otázky. Řešte nejen odpovědi, ale i příběhy a příklady, které během diskuse vyvstanou. Workshopu by se měli účastnit opravdu všichni - není nic horšího, než když strávíte den workshopem, majiteli firmy představíte výsledek a ten ho shodí ze stolu, protože "takhle to přece neděláme".

Příklad z praxe: Když jsme tenhle proces dělali s jednou digitální agenturou, vyplynulo, že vznikla z frustrace zakladatelů nad komplikovanými řešeními na trhu. Jejich skutečnou motivací bylo "dělat věci jednoduše". Tato hodnota byla klíčem k jejich identitě Kluka od vedle (Everyman).

Krok 2: Analýza zákazníků – s kým rezonujete

Žádná značka neexistuje ve vakuu. Je důležité pochopit, s jakým typem zákazníků přirozeně rezonujete a proč.

Klíčové otázky:

• Kdo jsou vaši nejvěrnější zákazníci? - Demograficky, psychograficky.
• Proč si vybrali právě vás? - Co jim říkají exit interviews a NPS průzkumy.
• Jak o vás mluví? - Jaký jazyk a emoce používají.
• Co je pro ně skutečně důležité? - Jejich hodnoty a přesvědčení.
• Jak by popsali vaši značku, kdyby byla člověkem? - Osobnostní charakteristiky.

Praktické cvičení:

Připravte krátký průzkum pro vaše zákazníky s otevřenými otázkami. Např.: "Kdyby naše značka byla člověkem, jaké by měla osobnostní rysy?" nebo "Co vás nejvíc překvapilo při spolupráci s námi?"

Příklad z praxe: Firma prodávající outdoorové vybavení zjistila, že jejich zákazníci nevnímají jejich produkty primárně jako "nejkvalitnější" (což byl jejich dosavadní positioning), ale jako "nástroje pro objevování nových míst". Toto poznání je nasměrovalo k archetypu Průzkumníka (Explorer) místo jejich původního předpokladu, že jsou Vladaři (Ruler).

Krok 3: Mapování konkurence – kde je prostor

Abyste se odlišili, musíte vědět, jaké archetypy už jsou ve vašem odvětví obsazené a kde je volný prostor.

Klíčové otázky:

• Jaké archetypy používají vaši hlavní konkurenti? - Analyzujte jejich komunikaci, vizuální styl, tone of voice.
• Jak konzistentní jsou v jejich používání? - Mají jasnou identitu, nebo přeskakují mezi archetypy?
• Existuje nějaký dominantní archetyp ve vašem odvětví? - Např. v bankovnictví tradičně dominuje Vládce.
• Kde vidíte nevyužitý prostor? - Který archetyp by mohl v odvětví překvapit a zaujmout.
• Jaké očekávání mají zákazníci od značek ve vašem odvětví? - A jak byste ho mohli narušit.

Praktické cvičení:

Vytvořte si jednoduchý "archetypální plán" vašeho odvětví. Projděte komunikaci 3-5 hlavních konkurentů a určete, jaké archetypy reprezentují. Hledejte mezery a příležitosti.

Příklad z praxe: V oblasti právních služeb většina firem komunikuje jako Mudrc (Sage) nebo Vládce (Ruler). Když jedna advokátní kancelář specializující se na startupy začala komunikovat jako Kouzelník (Magician) - "Transformujeme právní překážky na příležitosti", dokázala se výrazně odlišit a přitáhnout klientelu, která hledala inovativní přístup.

Krok 4: Výběr a testování – najděte tu pravou kombinaci

Když už máte dostatek informací k výběru primárního a sekundárního archetypu, je čas vybranou kombinaci otestovat.

Klíčové otázky:

• Který archetyp nejlépe odráží vaši skutečnou identitu? - Viz krok 1
• Který archetyp nejvíce rezonuje s vašimi zákazníky? - Viz krok 2
• Kde vidíte příležitost pro odlišení? - Viz krok 3
• Jaká kombinace archetypů vytváří unikátní pozici? - Primární + sekundární
• Je zvolená kombinace autentická a dlouhodobě udržitelná? - Dokážete ji žít?

Praktické cvičení:

Vytvořte stručný brief pro váš primární a sekundární archetyp. Pak vytvořte krátké texty, vizuální styl a další prvky komunikace založené na vybrané kombinaci. Všechno otestujte interně (s týmem) i externě (s vybranými klienty).

Příklad z praxe: E-shop s přírodní kosmetikou zjistil, že jeho přirozená identita je kombinace Pečovatele (Caregiver) a Průzkumníka (Explorer). Testování ukázalo, že tahle kombinace je autentická a zároveň odlišující ve vysoce konkurenčním trhu, kde většina značek komunikuje buď jako čisté Neviňátko (Innocent) nebo Milenec (Lover).

Krok 5: Implementace – od teorie k praxi

Poslední krok je ten nejdůležitější - přenesení archetypu do každodenní praxe. Bez důsledné implementace zůstane archetyp jen teoretickým konstruktem.

Klíčové otázky:

• Jak by se měl projevit váš archetyp v tone of voice? - Jaký jazyk a styl komunikace používáte.
• Jak ovlivní vizuální identitu? - Barvy, písma, fotografie, grafika nebo další prvky.
• Jak se promítne do produktové strategie? - Co vyvíjíte a jak
• Jak ovlivní zákaznický servis? - Jak jednáte s klienty.
• Jak by měl formovat firemní kulturu? - Jaké lidi nabíráte a jak spolu pracujete.

Praktické cvičení:

Vytvořte implementační plán pro období 90 dnů s konkrétními kroky v každé oblasti. Například:

• Týden 1-2: Vytvoření brandového manuálu
• Týden 3-4: Aktualizace webových textů, profilů na sociálních sítích atd.
• Týden 5-6: Úprava vizuální identity atd.

Příklad z praxe: IT firma, která identifikovala kombinaci Mudrce (Sage) a Tvůrce (Creator), začala transformaci přepracováním svého webu, kde zdůraznila vzdělávací obsah (Mudrc) kombinovaný s inovativními řešeními na míru (Tvůrce). Následně zavedla nový proces onboardingu pro klienty, který zahrnoval edukační workshopy. A nakonec přizpůsobila i náborový proces, aby přitahovala kandidáty, kteří se dokážou identifikovat s novou identitou.

Osvědčené kombinace archetypů pro různá odvětví

Každé odvětví má své specifické výzvy a příležitosti. Tady jsou některé osvědčené kombinace archetypů, které fungují v konkrétních oblastech.

Pro technologické firmy

• Kouzelník (primární) + Mudrc (sekundární)
  • Ideální pro inovativní firmy, které transformují odvětví
  • Příklad: SpaceX - technologie, která vypadá jako "kouzlo" (Kouzelník), podložená hlubokou expertízou (Mudrc)
• Tvůrce (primární) + Průzkumník (sekundární)
  • Vhodné pro technologické startupy zaměřené na inovace
  • Příklad: Spotify - vytváří nové způsoby konzumace hudby (Tvůrce) a umožňuje objevovat novou hudbu (Průzkumník)

Pro značky v módě a kráse

• Milenec (primární) + Tvůrce (sekundární)
  • Klasická kombinace pro luxusní módní domy
  • Příklad: Chanel - svůdnost a krása (Milenec) spojená s originálním designem (Tvůrce)
• Rebel (primární) + Šprýmař (sekundární)
  • Pro mladistvé, nekonvenční značky
  • Příklad: Urban Decay - bourá zavedená pravidla krásy (Rebel) s hravým přístupem (Šprýmař)

Pro finanční služby

• Vládce (primární) + Pečovatel (sekundární)
  • Vhodné pro tradiční banky a pojišťovny
  • Příklad: Allianz - stabilita a kontrola (Vládce) spojená s péčí o klienty (Pečovatel)
• Mudrc (primární) + Kluk od vedle (sekundární)
  • Ideální pro fintechové startupy
  • Příklad: Revolut - expertíza v oblasti financí (Mudrc) přístupná běžným lidem (Kluk od vedle)

Pro e-commerce

• Kluk od vedle (primární) + Šprýmař (sekundární)
  • Přátelský a přístupný přístup
  • Příklad: Rohlík - nákupy pro každého (Kluk od vedle) s hravou komunikací (Šprýmař)
• Průzkumník (primární) + Tvůrce (sekundární)
  • Pro e-shopy nabízející neobvyklé produkty
  • Příklad: Uncommon Goods - objevování unikátních produktů (Průzkumník) od originálních tvůrců (Tvůrce)

5 nejčastějších chyb při výběru a implementaci archetypů

I ty nejlepší značky někdy chybují. Tady jsou nejčastější problémy při práci s archetypy a tipy, jak se jim vyhnout.

1. Výběr archetypu podle toho, kým chcete být, ne podle toho, kým jste doopravdy

Problém: Hodně firem si vybere archetyp, který se jim líbí nebo kterým by chtěly být, ale ne ten, který odráží jejich skutečnou identitu.

Řešení: Zaměřte se na to, co skutečně děláte a jaké hodnoty doopravdy žijete, ne na to, jak byste chtěli být vnímáni. Autenticita je klíčová.

Příklad z praxe: Jedna softwarová firma se snažila komunikovat jako Hrdina, přestože její skutečná síla spočívala v detailní analýze a expertíze. Když přešla k mixu Mudrc + Kouzelník, jejich konverze výrazně vzrostly. Výzkum ukazuje, že značky efektivně využívající archetypy mohou zaznamenat až 40% nárůst v zapojení a udržení zákazníků. [3]

2. Snaha o využití víc než dvou archetypů současně

Problém: Některé značky se pokouší kombinovat tři nebo více archetypů, což vede ke zmatení a rozmělnění identity.

Řešení: Držte se pravidla jednoho primárního a jednoho sekundárního archetypu. Více archetypů vytváří nekonzistentní a chaotický obraz.

Příklad z praxe: Kosmetická značka se snažila být současně Pečovatelem (přírodní složení), Kouzelníkem (transformační účinky) a Milencem (luxusní zážitek). Výsledkem byla komunikace, která podle průzkumu zákaznické percepce působila "rozpolceně a nejasně".

3. Kombinace nekompatibilních archetypů

Problém: Některé archetypy si protiřečí ve svých základních hodnotách a motivacích.

Řešení: Ujistěte se, že vaše kombinace archetypů se vzájemně podporuje a doplňuje.

Příklad problematických kombinací:

• Rebel + Neviňátko - jedno boří pravidla, druhé je ctí
• Vládce + Kluk od vedle - jedno zdůrazňuje výjimečnost, druhé obyčejnost
• Šprýmař + Mudrc - jedno je hravé a lehkovážné, druhé vážné a hluboké

4. Nekonzistentní implementace

Problém: Hodně značek definuje archetyp, ale pak ho neaplikuje konzistentně napříč všemi touchpointy.

Řešení: Vytvořte detailní plán implementace a ujistěte se, že všechny týmy (marketing, HR, produktový tým nebo zákaznický servis) chápou archetyp a zároveň ví, jak ho aplikovat.

Příklad z praxe: Letecká společnost definovala svůj archetyp jako mix Pečovatele a Kluka od vedle, ale zatímco jejich reklamy identitu dodržovaly, interakce na palubě a zákaznický servis zůstaly formální a neosobní. Výsledkem byl rozpor mezi očekáváním a zkušeností. Podle výzkumu PwC 74 % spotřebitelů buduje důvěru ve značku právě prostřednictvím rychlých odpovědí na zákaznické problémy a 72 % respondentů souhlasí, že k budování důvěry pomáhají vysoce kvalitní produkty a služby. [2]

5. Statický přístup k archetypu

Problém: Značky často definují archetyp jednou a pak ho roky nemění, i když se firma vyvíjí.

Řešení: Provádějte alespoň jednou ročně revizi vašeho archetypu a ptejte se, jestli pořád odráží vaši identitu a rezonuje s vašimi zákazníky.

Příklad z praxe: Facebook začínal jako Průzkumník + Rebel, ale jak se vyvinul v globální platformu, jeho archetyp se posunul víc k Vládci + Kouzelníkovi. Když se změna neodrazila v komunikaci, začal rozpor přispívat k problémům s důvěryhodností značky.

Implementační plán týden po týdnu

Abyste úspěšně přenesli archetyp do praxe, potřebujete strukturovaný plán. Sepsal jsem 6 kroků implementační strategie, která vám pomůže systematicky zavést archetyp do všech aspektů vaší značky.

1. Interní zakotvení

Cíl: Zajistit, aby celý tým rozuměl archetypům a podporoval novou identitu

Aktivity:

• Workshop pro klíčové stakeholdery
• Vytvoření interního brand manuálu s popisem archetypů
• Distribuce shrnujících materiálů celému týmu
• Sběr zpětné vazby a otázek

2. Komunikační strategie

Cíl: Přetavit archetyp do konkrétních komunikačních pravidel

Aktivity:

• Definice tone of voice
• Vytvoření slovníku preferovaných a zakázaných výrazů
• Příprava vzorových textů pro různé komunikační situace
• Definice storytellingu značky

3. Vizuální identita

Cíl: Sladit vizuální prvky s archetypem značky

Aktivity:

• Audit současné vizuální identity
• Přizpůsobení barevné palety, typografie a obrazového stylu
• Aktualizace šablon a prezentačních materiálů
• Vytvoření nových grafických prvků

4. Aktualizace komunikace

Cíl: Implementovat archetyp do všech digitálních kanálů

Aktivity:

• Přepracování webových textů
• Aktualizace profilů na sociálních sítích
• Úprava strategie obsahu pro sociální média
• Revize automatizovaných e-mailů a newsletterů

5. Zákaznická zkušenost

Cíl: Zajistit, aby se archetyp projevoval v každé interakci se zákazníky

Aktivity:

• Trénink zákaznického servisu
• Úprava skriptů a šablon odpovědí
• Revize zákaznické cesty a touchpointů
• Úprava onboardingu nových klientů

6. Měření a optimalizace

Cíl: Vyhodnotit úspěšnost implementace a provést potřebné úpravy

Aktivity:

• Sběr zpětné vazby od zákazníků
• Analýza klíčových metrik (engagement, konverze)
• Interní vyhodnocení implementace
• Identifikace oblastí pro zlepšení

Co dělat po úspěšné implementaci?

Implementace archetypu není jednorázová akce, ale kontinuální proces. Tady je pár doporučení pro dlouhodobou práci s archetypem:

• Pravidelná revize: Každých 6-12 měsíců přehodnoťte, jestli váš archetyp pořád odpovídá tomu, kdo jste
• Školení nových zaměstnanců: Zajistěte, aby i noví členové týmu chápali identitu značky
• Testování komunikace: Pravidelně testujte, jestli vaše komunikace konzistentně odráží zvolený archetyp
• Sledování konkurence: Monitorujte, jak se vyvíjí archetypální krajina ve vašem odvětví
• Zákaznická zpětná vazba: Ptejte se zákazníků, jak vnímají osobnost vaší značky

Závěr: Nejdůležitější poznatky o výběru a implementaci archetypů

Výběr a implementace archetypu značky je komplexní proces, který vyžaduje čas, úsilí a důslednost. Když ho ale provedete správně, výsledky stojí za to.

Studie ukazují, že značky efektivně využívající archetypy mohou udržet až o 30 % více zákazníků [3] a zaznamenat až 40% nárůst v zapojení zákazníků. Podle výzkumu analyzujícího více než 2.400 značek, silné značky mají tendenci využívat více archetypů současně, ne jen jeden, jak se dřív předpokládalo. [4]

Klíčové poznatky, které byste si měli odnést

1. Archetyp se odkrývá, nevymýšlí – musí vycházet z vaší skutečné identity
2. Kombinace dvou archetypů vytváří unikátnější osobnost – ale ne víc než dvou
3. Konzistence je základ – archetyp se musí projevovat ve všech aspektech značky
4. Implementace vyžaduje systematický přístup – od interního zakotvení po zákaznickou zkušenost
5. Archetyp je živá entita – vyvíjí se spolu s vaší značkou

Jestli cítíte, že byste potřebovali pomoct s definováním nebo implementací archetypu pro vaši značku, kontaktujte mě. Společně najdeme archetyp, který posune vaši značku vzhůru.

Zdroje

[1] PwC's 2024 Trust Survey: How to earn customer trust in your sector.

[2] 29 statistics about brand trust | Embryo.

[3] What Are Brand Archetypes in Marketing? - Search Scientists.

[4] Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships. ScienceDirect.