Proč marketingové taktiky bez strategie nefungují

Bez plánu je každá cesta stejně dobrá. Ale vede vůbec někam, kam chceš dojít?

Znáte ten pocit, když váš marketingový tým neustále vytváří obsah, platí reklamy, posílá newslettery – a výsledky nikde? Nejste sami. Hodně firem se ocitá v začarovaném kruhu nekonečných marketingových aktivit, které ve výsledku nepřinášejí očekávanou návratnost.

Je to jako snažit se postavit dům bez základů. Můžete mít nejkvalitnější cihly, okna i střechu, ale bez pevného základu a pořádného projektu vznikne v lepším případě nestabilní stavba, v horším případě rovnou ruina.

Právě tohle se děje, když aplikujeme marketingové taktiky bez solidní strategie. A upřímně? Je to jeden z nejčastějších důvodů, proč marketing firem selhává, i když mají kvalitní produkty a dobré úmysly.

Když si pleteme taktiky se strategií

Nejdřív si pojďme ujasnit, co vlastně znamená "taktika" a co "strategie" – protože tyhle pojmy se často zaměňují.

Strategie je váš celkový plán pro dosažení dlouhodobých cílů. Je to mapa, která vám ukazuje, jak se dostat z bodu A do bodu B. Zahrnuje vaši vizi, positioning, hodnoty značky a hlavní sdělení.

Taktiky jsou konkrétní kroky a nástroje, které použijete k naplnění strategie. Jsou to každodenní aktivity jako příspěvky na sociálních sítích, e-mailové kampaně nebo PPC reklamy.

U jednoho klienta jsem narazil přesně na tento problém. Neustále řešili, že "nemají dostatek sledujících na sociálních sítích a co tam mají vlastně publikovat". Soustředili se na vytváření taktiky pro sociální sítě, ale už nikdo neřešil, jak tyto aktivity souvisejí s celkovou marketingovou komunikací nebo jestli vůbec odráží definovaný brand.

Výsledek? Spoustu času a energie investovaných do platforem, které pro jejich byznys nebyly klíčové, zatímco oblasti s největším potenciálem zůstávaly opomíjené.

Jak poznáte, že chybí strategie? Tyhle příznaky zná každý marketér

Existuje několik jasných signálů, které vám prozradí, že váš marketing běží bez strategie. Vsadím se, že alespoň jeden z nich vám bude povědomý.

1. Nahodilé aktivity bez jasného směru

"Pojďme zkusit TikTok, všichni tam teď jsou!" nebo "Měli bychom spustit podcast!" – pokud takové věty zaznívají bez analýzy, zda tyto kanály odpovídají vašim cílům a cílové skupině, jde o typický příznak chybějící strategie.

2. Nekonzistentní komunikace

Vaše značka má na webu formální tón, na Instagramu je super neformální a v e-mailech zní úplně jinak? Marketingoví specialisté pracují nezávisle na sobě a každý si dělá, co chce? I to je důsledek chybějící strategie, která by všechny aktivity sjednotila.

3. Krátkodobé myšlení bez vize

Při plánování nevíte, kam chcete dojít za rok nebo dva, soustředíte se jen na další týden nebo měsíc. Marketing se tak stává reaktivním místo proaktivního.

4. Nejasné cíle a měření

"Chceme zvýšit prodeje" nebo "Potřebujeme víc lidí na webu" jsou hodně obecné cíle. Bez konkrétních, měřitelných KPIs nemůžete vlastně ani říct, jestli váš marketing funguje.

Vzpomínám na klienta, který poskytoval služby a měl "strategii" sestavenou jen na papíře. Problém byl, že tato strategie vůbec neodrážela realitu a situaci ve firmě. Byla jen dokumentem v šuplíku, na který se nikdo nedíval. Ve skutečnosti nikdo nedělal to, co v ní bylo uvedené – a ani to nebylo možné, protože situace "na papíře" a "ve skutečnosti" byla naprosto odlišná.

Paradoxně je taková situace možná ještě horší než nemít strategii vůbec. Vytváří totiž falešný pocit, že nějaký plán existuje, zatímco ve skutečnosti každý dělá, co uzná za vhodné.

Když chybí strategie – příběh jednoho marketingového týmu

Představte si středně velkou IT firmu, která za pět let vyrostla z 15 na 50 zaměstnanců. S růstem přišla potřeba systematičtějšího marketingu, a tak postupně najali specialistu na sociální sítě, PPC experta a webového copywritera.

Po roce práce přišlo zklamání. Přes všechny investice kvalitních leadů nepřibývalo. Web měl vysokou návštěvnost, sociální sítě rostly, obsahu bylo dostatek – ale obchodu to nepomáhalo. 

Problém? Nikdo si na začátku nepoložil klíčové otázky:

• Kdo je vlastně naše cílová skupina a kde ji najdeme?
• Jaké jsou skutečné potřeby našich zákazníků?
• Jak se chceme pozicovat vůči konkurenci?
• Jaké jsou naše reálné obchodní cíle a jak je budeme měřit?

Všichni tři specialisté pracovali nezávisle na sobě, každý s vlastní představou o tom, koho oslovovat. PPC specialista cílil na jiné publikum než content marketér, sociální sítě mluvily jiným jazykem než web. Chyběla sjednocující strategie.

Situace se změnila po dvoudenním strategickém workshopu. Definovali cílové skupiny, ujasnili si positioning a vytvořili plán, který propojil všechny kanály. Tým začal fungovat jako celek s jedním společným cílem.

Výsledek? Po čtvrt roce počet kvalifikovaných leadů vzrostl o 40 %, a to při stejném rozpočtu. Obsah začal přitahovat přesně ty klienty, které hledali, a obchodníci dostávali lépe připravené leady.

3 pádné důvody, proč je strategie nezbytná

1. Konzistence a synergie

Když má váš marketing jasnou strategii, všechny aktivity do sebe zapadají jako dílky puzzle. Vaše reklamy, obsah na sociálních sítích, PR a komunikace obchodníků vyprávějí stejný příběh, jen různými způsoby. A právě tohle znásobuje jejich účinek.

U jednoho lifestyle e-shopu jsme díky sestavení marketingové strategie dokázali sjednotit veškeré marketingové aktivity a komunikaci. Všechny kanály začaly "mluvit stejným jazykem" – od newsletterů přes sociální sítě až po obsah na blogu. V dlouhodobém horizontu se tohle projevilo na budování silného brandu, který pozitivně ovlivňoval všechny ostatní kanály. Lidé e-shop poznávali, pamatovali si ho a vraceli se.

2. Efektivní využití zdrojů

Bez strategie často plýtváte penězi a časem na aktivity, které vám nepřinášejí návratnost. Se strategií víte přesně, proč děláte to, co děláte, a kam směřujete své omezené zdroje.

Je to jako rozdíl mezi střílením naslepo a střílením na terč. V prvním případě možná občas něco trefíte, ale spotřebujete spoustu munice. V druhém případě šetříte zdroje a vaše úspěšnost je mnohem vyšší.

3. Dlouhodobá perspektiva

Taktiky přicházejí a odcházejí (vzpomínáte ještě na Google+?), ale dobrá strategie vydrží roky. Pomáhá vám budovat hodnotu značky v čase, místo abyste neustále začínali od nuly s každým novým marketingovým nápadem.

Taktiky jsou jako sprinty, strategie je maraton. A v marketingu, stejně jako v byznysu obecně, většinou vyhrávají maratonci.

Začněte už dnes: První krok ke skutečné marketingové strategii

Pokud si po přečtení tohoto článku říkáte "No jo, to zní skvěle, ale kde máme začít?", mám pro vás jednoduchý první krok.

Sedněte si s papírem (nebo otevřete nový dokument) a odpovězte na tyhle tři otázky:

1. Kdo jsou vaši ideální zákazníci a jaké problémy jim pomáháte řešit?
2. V čem jste jiní než konkurence? (A ne, "kvalita" nebo "přístup k zákazníkům" není dostatečně specifická odpověď)
3. Jaké jsou 3 hlavní cíle, kterých chcete dosáhnout v následujícím roce?

Tato jednoduchá aktivita vám zabere 30-60 minut, ale poskytne vám základní směr pro vaše další marketingové aktivity. A hlavně – začnete myslet strategicky, ne jen takticky.

Shrnutí: Strategie je váš marketingový základ

Marketingové taktiky bez strategie jsou jako stavění domu bez základů – takhle to prostě fungovat nebude, ať se snažíte sebevíc. Dobrá zpráva je, že nikdy není pozdě začít budovat váš marketing na solidních strategických základech.

Jestli vás téma marketingové strategie zajímá a chcete se dozvědět více o tom, jak ji efektivně vytvořit pro váš byznys, sledujte můj blog nebo mě kontaktujte pro nezávaznou konzultaci.

Poznámka: Tento článek je prvním ze série o strategickém marketingu. V dalších textech se zaměřím na jednotlivé části marketingové strategie a praktické postupy, jak je vytvořit pro tvůj byznys.