Jak vytvořit funkční marketingovou strategii

Představte si, že máte jasný plán, který skutečně funguje. Marketingové aktivity na sebe navazují, produkty se prodávají téměř samy a váš tým přesně ví, co a proč dělá. Není to jen sen – je to realita firem, které mají funkční marketingovou strategii.

V předchozím článku jsem popisoval, proč taktiky bez strategie nefungují. Teď je čas přejít od teorie k praxi. Ukážu vám, jak vytvořit marketingovou strategii, která bude fungovat pro váš byznys – bez zbytečných složitostí a teoretizování.

Pojďme rovnou na to.

Příprava: 3 věci, které potřebujete vědět před začátkem

Než se pustíte do tvorby strategie, potřebujete mít jasno ve třech základních oblastech. Bez nich budete stavět na písku.

1. Znalost zákazníka

Vaše strategie musí vycházet z reálných potřeb zákazníků, ne z vašich domněnek. Jak ale rychle získat relevantní informace?

Proveďte cca 30minutové rozhovory s 5-7 stávajícími zákazníky (nebo potenciálními, pokud teprve začínáte). Ptejte se na:

• Jaký problém je přiměl hledat řešení, jako je to vaše?
• Jaké alternativy zvažovali?
• Co bylo rozhodující při výběru?
• Co by vylepšili?

Tyto rozhovory vám dají víc než týdny domněnek a odhadů.

2. Pochopení konkurence

Nejde o kopírování konkurence, ale o nalezení mezery, kterou můžete zaplnit.

V rámci jednoduché analýzy vyberte 3-5 hlavních konkurentů a u každého si řešte:

• Jejich hlavní sdělení a positioning
• Cílovou skupinu
• Cenovou politiku
• Silné a slabé stránky (z pohledu zákazníka, ne vašeho)

Hledejte mezery – co zákazníci potřebují, ale nikdo jim to nenabízí? Kde jsou všichni stejní a jak byste mohli být jiní?

3. Definice cílů

Bez jasných cílů nemůžete měřit úspěch. SMART cíle jsou dobrý začátek, ale často končí v šuplíku. Místo toho zkuste následující:

• Stanovte 1 hlavní cíl na rok (např. "zvýšit příjmy z online kanálů o 30 %")
• Rozdělte ho na 3-4 dílčí cíle pro nejbližší čtvrtletí (např. "zvýšit konverzní poměr o 15 %")
• Každý cíl propojte s konkrétními metrikami, které budete sledovat týdně nebo měsíčně

Důležité je, aby všichni v týmu znali tyto cíle a chápali, jak jejich práce přispívá k jejich naplnění.

V přípravné fázi se mi u klientů jednoznačně osvědčila otevřenost. Klient zná svůj byznys mnohem líp než já. Stejně tak svoje zákazníky, se kterými je neustále v kontaktu. Zároveň má klient k dispozici hromadu dat, se kterými můžeme pracovat - ať už jde o informace o zákaznících, objednávkách, chování na webu nebo komunikaci ze zákaznické podpory. Proto čím víc se mnou klient sdílí, tím kvalitnější strategii můžu připravit. Nejcennější jsou často neformální postřehy z každodenního kontaktu se zákazníky, které v žádné analýze nenajdeš.

5 kroků k vytvoření strategie

Když máte připravené základy, je čas přistoupit k samotné tvorbě strategie. Proces jsem rozdělil do pěti logických kroků, které na sebe navazují a společně vytvoří funkční celek. Každý krok řeší jinou část strategického plánování a dohromady pokrývají všechny klíčové oblasti, které potřebujete mít definované pro efektivní marketing.

Krok 1: Definice cílů

Začněte od konce – kam chcete dojít? Nestačí říct "chceme více zákazníků". Konkrétní by mělo být kolik, do kdy a ideálně i jak.

Místo "Zvýšit prodeje" zkuste "Zvýšit měsíční obrat e-shopu o 25 % do konce Q3 pomocí optimalizace nákupního procesu a zlepšení remarketingových kampaní."

Konkrétní cíl vám dává jasný směr a metriky pro měření úspěchu.

Krok 2: Analýza cílové skupiny

Nestačí znát demografii, potřebujete pochopit motivace a chování zákazníků.

Jak na to? Vytvořte si 2-3 persony, ale místo obecných popisů se zaměřte na:

• Jakou cílovou skupinu reprezentuje (např. "30 % našich zákazníků jsou lidé jako Petr")
• Jejich hlavní problém nebo potřebu
• Co je brzdí v rozhodnutí (námitky, obavy)
• Jak vypadá jejich rozhodovací proces
• Kde hledají informace

Jednoduchá persona s podobnými informacemi je mnohem užitečnější než stránka demografických údajů.

Krok 3: Positioning a sdělení

Jak vás má zákazník vnímat a proč by měl vybrat právě vás?

Jednoduchý vzorec pro positioning: "Pro [cílová skupina], je [vaše značka] tou nejlepší volbou, protože [unikátní přínos], na rozdíl od [konkurence], která [jejich omezení]."

Například: "Pro majitele malých e-shopů je náš produkt nejlepší volbou, protože kombinuje analytiku s praktickými doporučeními, na rozdíl od běžných nástrojů, které jen zobrazují data bez konkrétních kroků k optimalizaci."

Z takového positioningu pak odvodíte hlavní sdělení, která budete komunikovat napříč kanály.

Krok 4: Plán pro nákupní cyklus

Různé fáze nákupního procesu vyžadují různý obsah a přístup. Nejjednodušší a zároveň účinný je model See-Think-Do-Care, který vám pomůže strukturovat marketingovou komunikaci pro různé fáze rozhodovacího procesu zákazníka.

V SEE fázi oslovujete lidi, kteří by mohli být vašimi zákazníky. Zaměřte se na obecnou osvětu, zábavný a sdílený obsah. Vhodnými kanály jsou sociální sítě, blog nebo YouTube. Jde o to budovat povědomí a zasadit první semínko zájmu.

THINK fáze zahrnuje lidi aktivně uvažující o řešení. Tady už potřebují konkrétnější informace jako srovnání, návody nebo případové studie. Efektivními kanály jsou webináře nebo odborné články. V této fázi pomáháte zákazníkovi zorientovat se v možnostech.

V DO fázi jsou lidé připraveni nakoupit. Potřebují specifické produktové informace, recenze nebo možnost vyzkoušet demo. Klíčové jsou produktové stránky, srovnávače nebo bezplatné zkušební verze. Jde o to odstranit poslední překážky před konverzí.

CARE fáze se zaměřuje na stávající zákazníky. Ti ocení tipy pro pokročilé, exkluzivní obsah nebo informace o novinkách. Komunikujte s nimi přes e-mail, zákaznickou sekci nebo v rámci komunity. Věrný zákazník má vyšší hodnotu než ten, kterého musíte znovu získávat.

Pro každou fázi definujte konkrétní obsah a kanály, které využijete. Tím zajistíte, že nebudete plýtvat zdroji na nevhodné aktivity a zároveň neztratíte potenciální zákazníky v některé části jejich cesty.

Krok 5: Měření a úpravy

Strategie není vytesaná do kamene – je to živý dokument, který se vyvíjí. Začněte stanovením 3-5 klíčových metrik (KPIs), které přímo souvisí s vašimi cíli. Může jít například o konverzní poměr, počet kvalifikovaných leadů, náklady na akvizici zákazníka nebo procento vracejících se zákazníků. Vytvořte si jednoduchý dashboard, který vám ukáže aktuální stav sledovaných metrik na první pohled.

Nastavte si pravidelné revize, ideálně v měsíčním cyklu. Na každé takové revizi identifikujte jeden aspekt, který můžete vylepšit, implementujte změnu a měřte její dopad. Takový přístup vám zajistí postupné zlepšování bez radikálních změn, které by mohly narušit fungující procesy.

Myslete na to, že jsou lepší malé úpravy každý měsíc než velká změna jednou za rok. Postupné vylepšování na základě dat je mnohem efektivnější než kompletní redesign strategie, který často vede k chaosu a ztrátě kontinuity.

Jak vypadá proces tvorby strategie v praxi? U každého klienta začínáme upřesněním jeho představ a ukázkou aspektů strategie, které běžně řešíme. Pak si ujasníme zadání a formu výstupu, kterou budu klientovi předávat. Celý průběh sestavení strategie je kombinací konzultací a vzájemného doplňování a schvalování. Nemá smysl, abych sestavil strategii bez pomoci klienta, když neznám detaily jeho byznysu. Výsledkem je pak dokument, se kterým jsme já i klient spokojení – strategie, která plní svůj účel a pomůže klientovi růst. Nejde o teoretický dokument do šuplíku, ale o reálný plán, podle kterého se dá pracovat.

Největší překážky a jak je překonat

Při tvorbě a implementaci strategie se často setkávám s překážkami, které mohou celý proces zpomalit nebo dokonce zastavit. Naštěstí existují způsoby, jak je překonat. Podívejme se na dva nejčastější problémy, se kterými se moji klienti potýkají, a na jejich řešení, která se v praxi osvědčila.

Problém 1: Nedostatek času

"Na strategii nemáme čas, musíme řešit operativu." Tuhle větu slyším od klientů neustále.

Co s tím? Začněte malými bloky. Vyhraďte si 2 hodiny týdně čistě na strategické myšlení. Postupně budete zjišťovat, že čas investovaný do strategie vám ušetří hodiny neefektivní operativy. Navíc nemusíte vytvořit celou strategii najednou – rozdělte si ji na části a pracujte na nich postupně.

Problém 2: Tlak na rychlé výsledky

Management často očekává okamžité výsledky, což může vést k upřednostňování krátkodobých taktik na úkor dlouhodobé strategie.

Jak to řešit? Nastavte očekávání jasně hned od začátku. Definujte "quick wins", které můžete implementovat v prvních týdnech, zatímco budujete dlouhodobou strategii. Tím získáte čas a důvěru pro systematickou práci. Klíčové je pravidelně reportovat pokrok, i když jde zatím jen o přípravné kroky.

Častou překážkou je situace, kdy se klienta ptám na věci, které sám neví nebo ho třeba nikdy nenapadlo je řešit. Například u definice cílové skupiny může klientovi pomoct analýza trhu a zákazníků – dáme dohromady, co klient ví ze zkušenosti, a doplníme to daty z GA, z CRM, z průzkumů a rozhovorů. Při vypracování SWOT analýzy zase může pomoct analýza konkurence, abychom si ujasnili, co je standard a co je něco navíc, případně kdy jsme pod průměrem, nenabízíme službu, kterou nabízejí všichni ostatní apod. Klíčem je systematický přístup a ochota přiznat, že některé odpovědi prostě zatím nemáme – to je lepší než stavět na domněnkách.

Od teorie k praxi: Váš akční plán

Pojďme od teoretických principů k praktickým krokům. Spojíme znalosti o strategii s konkrétním plánem, jak ji uvést do života. Zkušenosti ukazují, že nejefektivnější je začít s několika klíčovými prvky a postupně strategii rozšiřovat.

Při tvorbě marketingové strategie je zásadní určit správné priority. Nejdůležitější je začít definicí cílové skupiny a identifikací vašich silných stránek. 

Položte si otázky: Kdo přesně je náš zákazník? Proč by měl nakoupit právě u nás? Co nabízíme navíc oproti konkurenci? V čem jsme skutečně lepší? Proč se k nám zákazníci vracejí? 

Bez jasné představy o tom, komu prodáváte a co je vaší konkurenční výhodou, budou všechny ostatní aktivity postrádat pevný základ.

Po vyjasnění základních bodů pokračujte s dalšími klíčovými prvky vaší strategie, které by měly tvořit kostru vašeho strategického dokumentu:

1. Definice jednoho hlavního cíle a 3-4 dílčích cílů s jasnými metrikami
2. Vypracování positioningu, ve kterém vysvětlíte, v čem jste jedineční
3. Formulace klíčových sdělení, která budete konzistentně komunikovat
4. Určení vhodných kanálů pro vaše sdělení a typu obsahu pro každý z nich
5. Stanovení systému pro průběžné měření výsledků

Naopak některé prvky strategie mohou počkat na pozdější fáze, až budete mít základy pevně zakotvené. Mezi ně patří detailní analýza všech konkurentů, komplexní obsahová strategie, plány pro nové marketingové kanály nebo podrobné persony a customer journey mapy.

Řiďte se pravidlem 80/20 – zaměřte se na 20 % aktivit, které přinesou 80 % výsledků. Tento přístup vám pomůže rychleji dosáhnout prvních výsledků a zároveň vás nezahltí množstvím úkolů hned na začátku.

Váš první konkrétní krok

Pokud chcete začít okamžitě, zde je jednoduchý první krok, který můžete realizovat během příštích 30 minut: Sedněte si s papírem (nebo otevřete nový dokument) a odpovězte na tyto čtyři základní otázky:

1. Jaký je náš hlavní cíl pro následujících 6 měsíců?
2. Kdo je náš ideální zákazník a jaký problém mu pomáháme řešit?
3. V čem jsme jedineční oproti konkurenci?
4. Jaké 3 klíčové věci musíme komunikovat, aby nás zákazník vybral?

Takový jednoduchý dokument vám poskytne základ pro vaši strategii. Ideálně ho proberte v týmu a ujistěte se, že všichni chápou stejně, kam směřujete. I když jde jen o začátek, už to vám dá víc směru a konzistence než většina taktických aktivit bez strategie.

Nejlepší strategie je taková, kterou skutečně začnete používat. Proto je lepší mít základní, ale funkční strategii, kterou můžete hned implementovat, než dokonalý dokument, který zůstane ležet v šuplíku. Začněte dnes, i kdyby jen s tímto zjednodušeným postupem, a postupně strategii rozvíjejte na základě zkušeností a dat.

Jestli máte pocit, že potřebujete s tvorbou marketingové strategie pomoci, nabízím nezávaznou konzultaci, kde můžeme probrat specifika vašeho byznysu a nastavit směr, kterým se vydat, kontaktujte mě.